不仅要大力出口一般商品
栏目:公司新闻 发布时间:2019-05-09 06:42

  跨区域传媒把中国文化全方位推向世界舞台,又让西方文化如万花筒般展现在中国人面前,中西文化的互动不再仅仅是文化精英“推行”的事情,而是活生生地发生在每个中国人身边。

  与一百多年前相比,中国的传播媒介不再只是被动地模仿西方传播媒介,而是与西方传播媒介展开了广泛、平等的交流与合作。但真实的情形是,西方传播媒介以资本主义方式瓜分着全球媒介市场,影响着中国文化的发展,同时向中国大量倾销文化产品、生活方式、价值观念和意识形态,这其中所产生的效果虽不能量化,但无疑累积了整体的文化作用。广告正是以这样的力量潜移默化地渗透到我们的生活中。

  当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素,而决定品牌价值的背后是文化支撑,以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。同时经济全球化和文化帝国主义的珠联璧合,呼应进军,正在造成弱势民族文化的“断裂”,附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化,弱势民族文化也正在面临生存威胁。

  我们认为,各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地,更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击,是维护国家文化安全的重要窗口。

  改革开放以来,伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,这些品牌已成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国的文化。

  不过,虽然美国消费文化在全世界大行其道,但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反,各民族国家不同的文化渗透中,越来越重视对本民族文化的保护与开发。

  文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的,它根植于民族心理中,更偏重于精神意识层面,不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合,可以通过多种形式与手段,广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

  通过广告传播,应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界,闭关自守是不可能的,中国的发展离不开世界。由于经济文化发展的不平衡性,发达国家在中国进行的广告传播,给我们带来了物质文明与先进的理念,并融入我们的本土文化。

  其次,世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的,广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化,为人类的文明做出了卓越贡献。所以,我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容,将中国传统的优秀文化传播出去,使它成为走向世界的中国品牌。

  第三,以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策,是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力,其中广告传播是文化产业化的突出表现,我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力,使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下,我们要按照文化产业发展的要求,不断推进文化体制和机制创新,大力加强我国产品在世界市场上的主导声音,并输出我们自己的价值观念。只有主动出击,才能热切参与民族文化安全的保护,也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

  在全球化进程中,我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受,而对于其中的腐朽思想如拜金主义、极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾,采取积极主动的进取精神,保护我国在经济全球化背景下的文化安全。采取的相应对策应当是:

  我们在传播商品信息的同时,应弘扬民族的文化价值观,中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏,广告人要善加利用。跨文化广告传播要以传统文化为依托,兼容外来文化之精粹,在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。

  在文化市场中,发展中国家不仅要引进来,而且要“打出去”,不仅要大力出口一般商品,更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化,形成鲜明的个性特征,不仅能避免广告淹没在信息洪流中,还能使中华文化在世界大放异彩。

  我们对外来文化不能“一棍子打死”,毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往,就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上,巧妙寻觅文化之间的共同点,并架构起东西方文化连接的桥梁。

  人们都说,广告是经济发展的晴雨表,广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。我们坚信:广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享,使人类文明的交流突破历史强加的局限;同时,在世界文化舞台中表现出其独特的价值,形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。 (作者单位:太原晚报 郝晓炜)

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