看到“求同存异”必将是其发展的方向
栏目:公司新闻 发布时间:2019-05-09 06:43

  是一个地区人们在长期生活实践中形成的风尚、礼节、习俗、惯例等。具有深深的民族烙印,是历史长河中人们形成的共同的认知,如西班牙的斗牛、中国的茶文化、法国的红酒等,都是一个国家或者民族的文化象征。日本丰田汽车广告就曾因为忽视中国的风俗习惯而惨遭批评。在这则广告中,一辆丰田汽车驶过,路旁的石狮子活了过来,侧目注视汽车的飞驰而过,广告语是“霸道,你不得不尊重。”狮子在中国文化中有象征中国的意思,是百兽之王。丰田汽车广告让狮子向一辆日本汽车行注目礼,并且广告强调购买者霸气。这些都不符合中国人的习惯,被认为带有“侮辱性”,引来中国消费者的反感与痛击,最后丰田公司不得不取消广告,公开道歉。

  广告的主要目的就是让消费者认识品牌,记住品牌,能激起购买欲望。广告创意的好坏直接影响着广告的传播效果。在跨文化广告传播中,一些跨国公司在不同国家进行传播时,只是简单的将广告语翻译成当地的语言,在画面、音乐等方面都保持不变。这样仅靠文字的翻译难以达到传播的最优效果。可口可乐公司曾推出一个以“Cantbeatthefeeling”为主题的广告,然后在各国传播时,广告画面都是一样的,只将广告语变为当地的语言,缺乏文化的创意,没有更好地根据各国的文化对广告进行变动。在跨文化广告传播中应融合当地的文化特色,加入当地消费者所熟知的文化元素,更有利于品牌的传播。

  近几年,许多跨文化广告传播中出现两种语言的结合。麦当劳在中国的广告语“我就喜欢,Imlovingit”,中英文的结合,看似国际化与本土化的融合,却忽视了消费者的理解能力。这样的广告突出了跨文化的追求,却用中英文两种表达方式,容易引起语言误读和消费者不能完全理解广告。

  价值观念是人们对客观事物或个人进行的评价。影响着人们对事情的判断和对事物的取舍。中西方在价值观念上存在着比较大的差异,中国提倡集体主义,以国家、集体利益为重;而西方文化强调个人主义,追求自由。价值观的不同直接影响着消费者对广告的认同度。在中国国内受到好评的孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”的系列广告,拿到戛纳广告节上,却反应平平。

  在经济全球化的的推动下,各民族文化正处于大碰撞、大分裂和大融合阶段。跨文化广告传播不仅本身具有文化特征,而且在以谋求经济利益和自身发展的基础上,也在推行一种附加在商品之上的潜在的文化观念。西方发达国家以其在政治经济上占据主导权的优势,通过商品输出和品牌效应,向弱势国家推行其文化产品,灌输其意识形态、价值观念和生活理念等。葛兰西提出文化霸权这一概念,他认为,对西方发达国家来说,其政权的维系“表现在两种形式中——在‘政治’的形式中和‘精神和道德领导’的形式中”。这种“精神和道德领导”就是指文化上的领导权。在西方学术界,西方中心论长期占据主导地位,美国学者亨廷顿就说过,:“美国当然是世界上在力量的各个方面——经济、军事、外交、意识形态、技术、文化诸方面都处于主导地位的唯一国家。它具有在全球几乎任何一个地方促进其利益的手段和能力。”

  跨文化广告传播作为一种重要的文化传播载体,已在经济利益背后悄然形成文化霸权主义,将附加在商品之上的西方文化变为世界性文化。一些国际上的知名企业为了其长远利益,已提出“先推销文化,再推销商品”的做法。伴随着麦当劳、耐克、可口可乐等品牌的国际化广告传播,美国的那种崇尚个人主义、对自由的狂热追求、征服与超越等民族精神已俨然成为世界流行文化的代名词。尤其受这些文化冲击的正是处于成长期的青少年群体,他们夹杂在外来文化与本土文化的交融中,当本土文化较为弱势时,西方文化带来的价值观念和意识形态将潜移默化地影响他们。

  随着国际经济与文化交流的日益频繁,跨文化广告传播作为一种特殊的广告传播形式,逐渐在慢慢探索中走向成熟。针对文化差异和文化霸权现象,无论是广告传播者还是受众都应该树立正确的的跨文化广告传播观念,看到“求同存异”必将是其发展的方向。跨文化广告传播应以传播者的理念为基调,融合接受者的文化为特色,使其广告更趋于本土化。在跨文化广告传播的过程中,力求排除不同文化间的相斥与误读,建立一个包容、多元的文化空间。

  [1] 贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[Z].北京:中国社会科学出版社,2007.

  [2] 陈祁岩.视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J].武汉大学学报(人文科学版),2009(1).

  [4] 阳林.文化差异与跨文化广告传播[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2001(2).

  [5] 马中红.文化敏感与广告跨文化传播[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2007(6).

购买咨询电话
400-553-9601