有“美菱保鲜冰箱、圣象地板、婷美内衣、好记
栏目:行业动态 发布时间:2019-08-11 01:46

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,相信大家一定对这个BGM印象深刻,脑白金广告刚出来的时候,遭到无数业内人士嘲讽,他们觉得这条广告毫无创意、只会重复喊口号,所以统一给了差评!

  谁知道啪!啪!啪!脑白金的销量狠狠的抽了他们的脸。直到现在,脑白金的销量奇迹还是无人可超越。其实从语文的角度来分析,脑白金的广告词根本是病句,都说了不收礼,却还说收礼要收脑白金。正是这样的病句,却意外加深了观众记忆,加上电视广告的轰炸,脑白金广告便展现出了惊人的力量。

  记得在世界杯期,Boss直聘推出的那支一直喊着“找工作上boss直聘”的沙雕广告,被骂的很惨!

  然而,一个接一个的魔性洗脑广告,并没有延续到脑白金的传奇,反而让人感到不厌其烦,让人不禁怀疑,难道除了洗脑套路就没有别的广告创意了吗?

  拥有多个品牌策划经验的金牌策划张锦力在谈到这些广告时,就感叹当下媒介方式变化飞速,但是广告策划却停滞不前。经常坐电梯、坐公交、看电影,都会看到这些魔性广告,花费了巨额的广告投入,但是广告策划质量本身却不高,非常浪费资源。

  张锦力认为,魔性洗脑广告虽然可以让人记住,但这样的方式如今已经远远不够了,找准卖点,做强转化才是互联网时代品牌营销的关键。

  在90年代的改革开放浪潮下,广大人民群众对家电的需求如同泄闸的洪水铺天盖地而来。尤其是居家必不可少的储存之王——冰箱,受到大家的争相购买。到了1997年,生产冰箱的厂家已是山头林立,诸如,海尔、容声、新飞、长岭、美菱。

  在市场上是,你争我抢的占据市场份额,大家纷纷打出了自己阵营的旗帜,“海尔真诚到永远”、“容声冰箱质量取胜”、“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”、“大树底下好乘凉,长岭冰箱”、“中国人的生活,中国人的美丽”(美菱)。顿时,陷入到打知名度的混战状态。这时候,扛不住的“美菱”找来了张锦力。张锦力一开口便拨云见日地指出:大家都在给冰箱打知名度,已经到达了一个峰值,再继续打下去,掀不起多少浪花了,还不如另辟蹊径,开创一种新打法。

  随即,美菱采用了张锦力的策划,推出了一款主打保鲜功能的248型冰箱,一下子击中了消费者的需求,在市场上取得了前所未有的反响,美菱冰箱直接卖断了货,销售业绩直线.圣象地板:形象鲜明卖点明确

  一战成名的张锦力受邀为圣象地板来做策划。那时圣象主打的还是“强化木地板”。张锦力指出,不是每个人都知道强化木地板的优势,要想取得老百姓的认可,必须强调强化木板比起普通木板有哪些优点。接着张锦力依据产品特性给出了3个新卖点:耐湿、耐磨、耐挤压。

  在这样的产品符号下,一经推出,立马热销起来。后来叶茂中在张锦力的基础上拍摄了广告片,刹那间圣象地板声名鹊起,而行事低调的张锦力却甘愿把名利让与他人,不计得失。

  婷美内衣的策划也是张锦力的鼎力之作。当婷美邀约张锦力之初,其内部的产品卖点设定为“护椎”,并取名“挺美”。张锦力直接否定了这个卖点,他指出:护椎是老年人的诉求,挺美的客户是成熟女性,她们穿内衣的刚需在于美体和塑形,我们要从受众的真正需求出发,解她们所忧。

  于是,在张锦力的建议下,“挺美”变成了“婷美”,卖点也正式变为美体塑形。在形象代言人的选择问题上,张锦力也起到了画龙点睛的奇效。刚开始选定李湘为代言人,张锦力考虑到李湘的粉丝群体是年轻的女孩子,她们身体饱满无需塑形,应该找到一个能影响到中年女性的人选。后来,婷美才找到了倪虹洁。在双管齐下的决策下,婷美一跃在国内内衣市场上独占鳌头,婷美老板的身价也从借来的220万飙升到过亿,溢价比上市公司都还高。

  广告,顾名思义广而告之。美国广告协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。洗脑广告虽然可以让人们对其印象深刻,但是这个印象并非是正面的,人们无法从中获取自己想要的东西,说得通俗点,就是你的广告击不中人们的G点,人家自然就没有购买的欲望。张锦力策划的这几个广告语:“美菱保鲜冰箱,科技领鲜生活”、“绿色环保,圣象地板”、“婷美内衣,美体修形,一穿就变”,是不是句句鲜明,一下子能让人明白为什么要买?!

  张锦力多年的策划经验告诉我们,对于广告,消费者消费才是我们的终极目的。当然,从消费者手中得利并不简单,想要使消费者彻底“沦陷”,就要进行基于消费者立场,挖产品深度,找准卖点强转化才是品牌之道。而如今那些魔性洗脑广告,只是昙花一现,对品牌的长远发展来说,百害而无一利。

  张锦力,全国十大营销策划人之一,营销界的一位“跨界型”传奇人物。原《人民日报》经济部记者,资深电视节目策划人,著名营销策划专家,新锐历史学者。

  率先报道过“华旗、明星碑、脑黄金”等一系列有影响力的事件。成功策划的品牌,有“美菱保鲜冰箱、圣象地板、婷美内衣、好记星学习机、再青椿美容面具、欧美雅塑身仪”等。成功策划的电视栏目,有“CCTV《生活》、《半边天》、《社会经炜》、《实话实说》”等等。代表作品有《解密中国电视》、《张锦力蒙派营销的出路》、《解读青年》。

  2015年,主讲了历史节目《为了忘却的纪念——九一八大揭秘》,在腾讯视频上的点击量破了500万。2016年,在中国教育台的《国史演义》上讲述中国精神序列,获学界热烈反响。

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