只要能够游刃有余的使用其中一种模式
栏目:行业动态 发布时间:2019-08-19 13:08

  。本文更多以回归本质拆解的视角,让大家理解这三种手段应该如何运用以及运用在什么样的场景。

  策划一个玩法、策划一个传播和策划一个裂变听上去似乎都是一样的概念,代表着活动运营日常策划工作中那些脱离于常规营销页面,拥有更强的用户互动,更深度内容和更复杂交互的高级策划任务。

  而实际上,玩法、传播和裂变是完全不同的三种策划手段,其能够带来的业务价值和策划的思考角度是完全不一样的。能够准确的区分,恰当的基于业务目标灵活运用这三种策划手段,意味着你能够更加可控的运用这三种高级策划手段带来这些业务价值:

  之所以三种手段能够带来以上三种不同的业务效果,是基于三种手段不同的思考角度而来的:

  当然,三种策划手段的名称还有很多不同的版本,但名字不重要,理解思考的角度才是关键的。

  回归到我们之前所说的,策划的本质就是怎么影响用户的操作从而实现业务的目的,基于此我们来依次分析一下三个手段都是产生作用的。

  在策划一个玩法的过程中,我们往往考虑的是怎么样通过更具备吸引力的交互形式和功能让用户参与其中,以让用户‘不能自拔’,在页面内贡献更多的点击和停留。

  以上这些玩法的共同点:交互操作体验良好(可玩性强)、具备一定的挑战难度、交互氛围代入感强。之所以有这些特点,无一例外都是为了让用户频繁的点击和互动。

  所以策划玩法的关键并不在于让用户‘尽快的达到目标’,一定程度上做玩法就像是做游戏,寻求的是通过交互本身的魅力和游戏机制的趣味性留住用户。用户留下来了,产生有效的点击了,我们再去考虑如何代入业务的价值。

  容错率高,用户代入场景后很难跳失,我们有大量的机会植入品牌和业务;游戏本身的挑战性和趣味性比较容易通过炫耀或者分享机制(分享续命等)创造一定程度传播的契机。

  游戏本身的趣味性难以把握,不好玩、没创意就很容易让用户跳失;用户教育成本高,如果玩法操作复杂,用户进入后需要大量的教育流程,存在跳失风险。

  基于以上特点,玩法在业务的运用场景上一般是作为流量的中转站,即先把用户留在趣味性高和参与门槛较低的游戏当中,然后将业务顺畅的植入到玩法当中,以实现更高的流量利用效率。

  通过将页面元素进行品牌定制化,在用户大量的交互过程中反复进行曝光,相比传统的静态广告大大提升曝光效率。

  将优惠券以奖品形式植入游戏过程中(例如游戏阶段性成果的奖励),极大提升优惠券的发放成功率和发放量,但存在优惠券使用率下跌的情况,这个与优惠券本身力度以及产品与用户群体的匹配度有关。

  将活动预约,公众号关注,分享传播等业务操作植入玩法(例如预约活动奖励游戏积分等),通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然也存在诱导导致用户质量下降(因为不是主动的操作)的问题,但如果本身这个游戏承接的就是目标用户和有需求的用户,实可以极大提升用户有效操作的比率的。

  将活动周期拉长,通过用户激励的长线奖励配合游戏本身的趣味性,拉动用户重复的访问,在更长的周期留住用户。当然如果要作为一个用户运营场景来使用玩法,一开始就可以往养成类等长线. 一些玩法的技巧

  02年的flash小游戏浪潮和10年的智能机小游戏浪潮创造了大量可玩性极高的游戏(堆房子、打企鹅、是男人就下100层等),目前在各种4399小游戏网站上还有很多可以玩到的。建议直接抄袭就好,因为创造一个真正有趣的玩法并不容易,需要大量的测试和验证,而这个是任何公司都难以承担的试错成本。所以,为什么不直接用已经验证好的模式呢。

  传播的形态可以多样,可以做很多有趣的探索,如果是跟一个IP绑定的连续性的内容生产可以形成固定的私域流量池。传播的爆发力无上限,有机会博取极高的投入产出比。

  传播的成功相对不可控,属于可遇不可求,需要在恰当的时间、恰当的种子用户和恰当的话题等各种综合因素下才有爆发的机会;传播到业务的导流比较困难,营造用户共鸣和向产品导流是两个冲突的过程,寻找其中的平衡点无方法论可以参考,只能依靠个人长期尝试的敏感性。传播往往和热点相关,热点稍纵即逝,追踪时效性是一个门槛不低的要求。

  最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路,是在目标客群层面的共鸣话题创造。例如:你的目标客群是白领上班族,那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程。目标客群越具体,场景就越具体,话题就能够越直击人心和深刻。

  传播最关键的第一步是要吸睛,如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。关键点是保证热点追踪的及时性,产品绑定的创意性(生硬的植入会彻底打消用户传播的念头)。

  你的产品是不是有一个特别的卖点,如果能够提炼出来,基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容,你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。

  当下的内容时代,如果你能够打造一个有用户价值(用户关注和转化的动力)+娱乐性(用户点赞和传播)的IP(具体可以参考从素人到百万博主文章,给链接),大量的连续性的输出传播内容,你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。

  尽量降低传播模式的复杂度(例如杜蕾斯微博的图文形式),成本可控就能够让你大量的连续性的尝试,也就更容易碰上爆点。

  如果没有办法很好的平衡情感共鸣和产品导流之间的关系,建议多从产品卖点本身去寻找和热点事件或者创意性话题的关联,从产品特点延伸出的传播,导流也会更加合理。如果产品本身卖点还是难以包装,建议可以考虑走IP沉淀的模式,用户当下不转化,可以把用户先沉淀到一个可触达的渠道(成为粉丝),先用人设的情感共鸣留住用户(目标用户上班族-一个上班族的鸡汤公众号-积极向上的人设),后续再慢慢进行教育。

  热点,越早出来越容易爆,所以考虑传播模式的复杂度是帮助你能够尽早踩点的基本条件,除此之外只能够通过建立快速的生产机制来满足及时性。

  而另一个跟进热点的关键性:创意,需要依靠策划人相对比较强大的网感来驱动。你能不能第一时间联想到目前流行的热门的话题,运用上当下年轻人喜欢的表达方式都考验策划人的网感。怎么提升网感,同样可以参考前期的文章,这里简单提炼:打开对于知识的定义(如何蹦迪也是知识),大量的刷微博抖音,在大量实践中输出内容观察锻炼敏感性。

  所以策划裂变方案,关键点在于如何培养用户的固定习惯,在明确的预期下进行分享操作,然后通过明确预期的分享内容引入更多目标的用户。裂变策划的关键不在于玩法有多创新,内容有多共鸣(在多年以前大家是为了猎奇参与裂变的,现在不会)。用户是非常明确的为了获得某个利益而参与裂变,利益的诱惑是主要的驱动力。

  效果可控,固定的裂变模型在固定的场景下基本可以运营到一个恒定的裂变倍数,而这个特点是玩法和传播不具备的;

  边际收益高,裂变模型不依靠创意和共鸣驱动,有效的裂变模型形成用户习惯以后可以持续的运营下去,用户越习惯,操作越熟练反而越有利于裂变的效果爆发;

  直接关联业务,裂变较玩法和传播需要中转才能到达业务不同,裂变往往就是基于业务的互动(例如拼团-直接带销售),所以裂变的流量最容易形成有效的业务产出。

  风控难,因为裂变往往都是利益驱动,而黑产和羊毛党的技巧发展日新月异,需要花极大的成本投入到和黑产和羊毛党的搏斗当中(而且往往很多人选择视而不见,默认黑产在帮自己完成‘业绩’);

  以集福卡玩法为代表,将品牌元素植入到裂变玩法中(搜集品牌的几个形象),在大量的传播中实现品牌深度曝光。较单次的广告曝光,将流量投入裂变互动能够实现扩散更多用户,多次交互过程中的多次曝光。

  以砍价玩法为代表(1个用户可以拉几十个人来协助砍价),通过活动的利益驱动,将用户获取利益的过程接入到裂变模型中,实现大量的裂变流量引入。

  各种裂变玩法都可以融入的,将关注行为植入裂变传播主流程(关注送积分,关注后从公众号发起裂变等),实现推广流量的更高效利用。

  以裂变红包,拼团为代表的玩法。裂变红包通过优惠券的大批量发放命中潜在购买用户,或者通过精准推送实现同类用户传播(给一个母婴用户一个奶粉优惠券,很可能她会分享到一个妈妈群)实现更高效的销售转化。拼团就通过本身商品的折扣驱动力让用户分享引入更多潜在目标用户。

  限定在一个合理的值(例如砍价一般限定最多拉68个好友)可以有效屏蔽掉黑产用户(他们往往可以拉到一千多个用户)。但有可能会误伤部分真的可以拉很多好友的普通用户,但这个是必要的成本,取一个合理的阈值服务好绝大部分用户,放弃掉少量的特殊用户。记得活动规则要明确,否则羊毛党一定会把你投诉到哭。

  黑产和羊毛党操作往往呈现集中性,短时间,大量的刷数据。如果能够限制每个小时奖品的发放上限或者是单天的上限,就可以在单小时/单天内拦住刷量,避免被快速掏空奖品。

  首先裂变就是粗暴直接的我们要认可这个本质,通过植入运营场景,让用户形成习惯,成为常规的操作相比起把裂变作为一个大型营销活动的主体,对品牌的损伤更小一些。

  另外两个小技巧:不要什么活动都送iPhone,根据用户属性配合噱头奖品会有更好的驱动力(例如学生群体-潮流的球鞋比iPhone更好,因为分享一个抽iPhone的活动是很low的,但是分享一个抽限定球鞋的活动很光荣);不中奖比侮辱性的奖品要好,你告诉用户没中奖用户会知道是运气不好,但是如果你‘恭喜他’获得了一个极低价值的优惠券,用户的感觉是很糟糕的,基本认定你就是一个骗人的活动,如果真的想发券,至少,不要‘恭喜’用户。

  以上,本文更多是为大家开启对于玩法、传播和裂变的完整认知,明白三种运营手段的本质,知道你需要的到底是什么。如果觉得自己对其中某一种手段比较擅长或者感兴趣,可以选择一条路持续的深入研究。只要能够游刃有余的使用其中一种模式,你在互联网行业里都会非常值钱。也请期待后续关于三种手段更详细的拆解。

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