他们才是坐拥暴利、毫无附加价值的幸运飞艇剥
栏目:行业动态 发布时间:2019-10-21 13:35

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  由于彼此之间长期的竞争,广告行业已从上世纪八九十年代的暴利水平转入新世纪以来的极端薄利境地,甚至“零代理”、“负代理”的情况也开始出现。这些状况似乎反映广告业的服务劳动,在多数广告主心目中既缺乏附加价值也缺乏核心价值,所以广告主不愿意或只愿意支付少得可怜的服务费用。

  在“市场机制决定论”的理论下,企业利润受市场竞争的调节,那么,广告代理佣金也完全可以是零或负数,这样,收取代理费的公司面对了一个尖锐的提问:“人家零代理能够生存,你为什么不能?”代理费高低的问题首先是广告公司价值大小的问题。如果广告代理公司都纷纷变成“零代理”或“负代理”了,那么是否意味着广告代理公司的服务可以无偿取得,广告代理公司提供的全面客户服务已经毫无附加价值呢?也就是说,4A广告代理公司所鼓吹的“综合服务”就应该倒进商业垃圾堆、《广告法》所规定的“广告代理制”也该走向历史的终结?

  同中国复杂的广告结构和环境一样,广告业的话语环境也显得混乱和肆意,“零代理”不过是部分媒介代理公司或广告公司的媒介代理部门以广招徕的噱头而已。但勿需质疑的是,这种话语环境对广告公司的生存带来了巨大挑战,也可以说是致命的压力。

  中国的广告公司可以分为三类,一是由媒体设立并代表该媒体进行广告时段或版面销售的媒体销售公司,这类公司也有的延伸到包括创意制作的综合性服务公司;二是由企业广告主设立并代表企业进行广告时段或版面购买的媒体购买公司,当然这类公司也有的延伸到包括媒体销售与创意制作等营业项目,而与第一类交叉(有的是一套人马两块招牌);第三就是比较本位的“广告代理公司”,又分成代表广告主进行全套广告服务的综合性广告代理公司和代表媒体业者销售版面或时段的媒体承包销售公司。中国广告市场的不规范状况就是这种一、二类广告代理公司的特殊结构造成的。

  真正的广告代理公司因此必须被第一类剥削,被第二类压榨,中国广告代理业者没有足够利润来引进专业设备、购买专业数据、培养专业人才,最为广告业者诟病的所谓“零代理”与“负代理”的现象也必须由此状况负责。

  理论上,所谓广告公司的代理佣金15%基本上可以拆分成三块:客户服务5%、创意制作5%、媒介策划与购买5%。如果广告主的媒介投放量够大,通常可以不必支付广告代理公司任何服务费用,广告公司透过媒介购买业务,直接向媒介业者提取购买总量的15%佣金,作为自己为客户全面服务的报酬。(如果广告主的媒介购买量太小或自己进行购买,那么他便必须支付广告公司“服务费”,根据双方主、客观条件谈判,采取“月费”或“年费”制结算,具体数额,看客户大体服务内容多寡、广告公司品牌是否过硬等等因素。)

  品牌过硬的一些4A合资广告公司,在收取广告代理服务费时,很少有能够超过10%的,一般都在8%以内,本土综合性广告代理公司一般能够拿到3%-5%就算不错,“零代理”服务一下子打得中国广告市场一片混乱。具体分析15%的代理佣金中,应该有5%是给予媒介策划与购买,这其中媒介策划费2.5%、媒介购买费2.5%。媒介购买量小的客户可能足额支付5%的媒介服务费,但一般500万以上购买量的客户,愿意给个3%就算不错,更多的是给1%-2%。这样的费用如果只是纯粹媒介购买,还算差强人意。但是涉及媒体监测数据购买、分析、媒介策划、竞争态势分析等劳力密集、知识密集的媒介服务专业,这个代理费的比例,实在太刻薄。

  广告主不尊重广告代理公司的专业服务、不给予足够的专业服务费用,这才是导致中国广告界丧失竞争力甚至面对生存危机的主要原因。但广告公司“暴利”现象的确是存在的,但不是一般的综合性广告代理公司,也不是存在于专业的媒介购买公司,而是存在于某些打着广告代理公司招牌的媒介销售代理公司。

  某些媒体,不论是电视、广播、报纸、杂志等等,或者自身的广告部成立“独立的”广告公司,一套人马两块招牌,或者授权某些特权特惠关系户独家承揽某些频道或栏目广告业务,他们才是坐拥暴利、毫无附加价值的剥削者,对于中国广告专业制与代理制的最大伤害也是他们。而他们背后就是各媒体业者。

  所以说,终结中国广告代理制的始作俑者就是中国的媒体业者。他们对于代理制不了解、不尊重,他们一方面炮制专属的媒介销售代理公司,刮取媒介代理暴利,另方面各媒体广告部有企图跳过一般的广告代理公司,直接面对客户,给予广告主最低的折扣,夹杀真正的广告代理公司,最后绞杀中国的广告代理制。

  由此,零代理的问题并源于自市场竞争规律,而是中国媒体营销体制严重扭曲的结果。如果现实是广告代理公司受损,有人能从中得益的话,那么将来这种无规则的游戏结果将是广告主、媒体的长期利益受损。

  本网首席执行官刘国基博士将媒介导致的这种三方利益受损的格局称之为“报应”,在他看来,这些“报应”已经出现:某些媒体业者被广告主勒索的折扣已经出现刊例价的0.8折;某些媒体业者已经被逼提供一般广告代理公司才需要提供的服务,例如:媒体策划、媒体购后分析、品牌媒体投放竞争报告等等;某些媒体业者被所谓的媒体购买专业公司或其关系企业勒索支付所谓的咨询费和培训费、包装费等等以便交换更大量的媒体投放;(这是媒介购买代理公司公然违反广告主的利益,昧着专业与良心去“照顾”那些被勒索的媒体业者。)某些广告主原先可以透过比较合理的15%佣金取得广告代理公司的各项专业服务,现在必须分项支付服务费,例如:对专业的营销公司支付市场调研服务费、对广告代理公司支付客户服务费和创意制作费、对媒体购买专业公司支付媒介咨询费、媒体策划费,甚至对媒体监测和广告监测的数据供应商支付数据提供费。这些全部加总可能已经超过原来的15%好几倍。

  事实上,广告主对于零代理、负代理的认识开始逐渐趋于理性,他们认识到,健全的广告代理制可以推动整个行业的健康发展,通过促进广告公司不断提高服务水平,为企业提供更优质的服务。

  随着广告主广告理念的不断成熟,企业对零代理、负代理有了更加深入的认识。中广协组织的“广告业生态调查”显示,认为零代理或负代理不利于广告主的广告经营活动的企业占被访企业的37.5%,对零代理、负代理持肯定态度的有26.5%,表示中立的企业占36.0%。

  对广告主来说,一方面,零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降,从而降低了广告宣传效果。另一方面,也增加了广告主的负担,原先可以通过支付15%的代理费获得各项专业服务的广告主,不得不分项支付服务费,例如:对专业的营销公司支付市场调研服务费、对广告代理公司支付客户服务费和创意制作费、对媒体购买专业公司支付媒介咨询费、媒体策划费,甚至对媒体监测和广告监测的数据供应商支付数据提供费。而这些费用的总和可能已经超过原来的15%的好几倍。

  市场对零代理或负代理的认识也开始深入,近年来广告主的科学投放意识逐渐增强,越来越重视广告投放的性价比。折扣成为非常重要的但并非唯一的参考标准,因为最低的折扣未必能带来很好的效果。越来越多的广告主认识到,零代理或负代理会留下很多后遗症,广告公司的一味求量、恶性竞争最终将损害广告主的利益。

  但零代理的出现和风行,无疑为广告代理公司的发展增加了现实难题。在广告业的利润分配中,让上帝的归上帝,恺撒的归恺撒,才能同赢。如果无视广告业发展秩序,一味去搞不公平竞争,那么,最终受害的还是广告业。所以,中国广告业发展的核心问题是真正完善广告代理制,让广告主、广告代理公司、媒体、媒体监测业者各自发展自己的专业,并且组织各自的利益团体,相互对话,有效监督,这才是广告业有序发展的必然之路。

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